Tribune : Starbucks à Strasbourg, moi professionnel du café, je trouve ça bien

Les réseaux sociaux s’enflamment avec l’arrivée de Starbucks à Strasbourg… Il aura fallu en fin de compte attendre 32 ans pour que la célèbre enseigne américaine arrive chez nous. Et je trouve ça bien ! Mais il est devenu fou dirons certains… Non et en plus je vais vous dire pourquoi.

C’est en 1984 que l’histoire démarre pour la petite sirène, Howard Schultz lors de son voyage de noces en Italie découvre les délicieux cappuccinos… Les américains ne buvaient que du café filtre et il adaptera le concept italien du bar à espressi pour d’abord conquérir la ville de Seattle, la Californie puis les États-Unis… et enfin le reste du monde.

Le succès, c’est le troisième lieu

Un vide béant existait dans beaucoup de pays car il n’y avait pas de « troisième lieu » comme Howard appelle ses salons. C’était bureau ou maison dans les relations humaines et ils n’avaient pas notre culture européenne du bistrot… Le plus grand développement des 19 000 stores Starbucks s’est fait dans des pays où il y avait ce manque d’un lieu intermédiaire.

On peut discuter de la force d’un logo, d’une image de cool attitude, d’un way of life du café américain, de 300 mugs gratuits, de café dégueulasse, de cafés surtorréfiés, carbonisés, de prix exorbitants, qu’ils ne payent pas d’impôts en France, que la centrale d’achat des cafés verts soit en Suisse, de ses relations avec Monsanto, que l’usine de torréfaction soit aux Pays-Bas, que les boissons contiennent 25 morceaux de sucres ou qu’ils refusent les femmes en Arabie Saoudite… Je suis d’accord avec vous tous.

Mais l’arrivée de Starbucks à Strasbourg était inéluctable mais aussi nécessaire. Et je vais vous dire pourquoi ils nous rendent service à nous artisans torréfacteurs alsaciens.

Le sucre, le concurrent puis l’allié du café

Les jeunes consommateurs n’apprécient pas les saveurs amers et c’est avec le temps et l’âge que nous réduisons notre consommation de sucre. On commence à découvrir le café et ses saveurs avec ses amis pendant la scolarité et l’université.

Longtemps la boisson la plus accessible en prix dans nos milliers de bistrots en France était le café. Nous avons été concurrencés il y a une dizaine d’année par une autre marque américaine, Coca-Cola qui avec son changement de format de bouteille de 20 cl en 33 cl a fait qu’il y avait plus souvent un arbitrage par les jeunes entre un café et un coca. Le Coca-Cola plus volumineux permettant aux jeunes de rester plus longtemps à la table des bistrots, et donc l’entrée des nouveaux consommateurs sur le café était devenu plus tardive.

Pour bien comprendre les enjeux à ce jour, le café a connu les 60 dernières années trois vagues successives que l’on peut résumer de la manière suivante.

La première vague est celle de la consommation du café pour tous de 1950 à 1980 avec « des cafés à boire » la plus part du temps fournis par les colonies de chacun. Et malheureusement pour nous Français, la plupart de nos cafés provenaient de l’Ouest Africain avec des cafés dits Robustas.

Trois vagues de consommation du café

La seconde vague est celle « des cafés à apprécier », de 1980 à 2000 le consommateur a été sensibilisé sur la différence entre un Arabica et un Robusta avec notamment l’entrée tonitruante de Carte Noire qui brise les codes avec des Arabicas emballés dans des sachets noirs. Peu à peu, les industriels de la torréfaction vont indiquer un pays d’origine aux consommateurs et on se souvient tous de pays comme le Brésil ou la Colombie en producteur de cafés. Parallèlement, le mode de préparation en expresso va se développer dans le monde entier avec dans son sillage le fameux cappuccino des Italiens et prendre le pas sur le café filtre.

Quant à la troisième vague celle « des cafés à déguster », elle part du Panama début des années 2000 avec en toile de fond une révolte de planteurs qui n’arrivent plus à vivre de leur travail et qui n’en pouvaient plus d’être sous la pression d’un marché boursier très fortement influencé par de nombreux fonds spéculatifs et surtout par les dix plus gros industriels contrôlant déjà à l’époque près de 70% du marché du café dans le monde et pour qui le prix avaient plus d’importance que la qualité.

La qualité du café est tirée par le haut

Ces planteurs vont se remettre en cause et faire un important travail sur les différences organoleptiques de chaque variété botanique, améliorer et créer de nouvelles techniques post récoltes et apporter de la traçabilité à nous petits torréfacteurs. Cela portera ses fruits dans de nombreux autres pays. Le consommateur averti et informé sur ce qu’il consomme, a accepté de payer nettement plus les cafés de spécialités pour déguster des saveurs soignées provenant de très grandes origines et rémunérant bien les planteurs.

Aujourd’hui, Starbucks est malmené sur son marché américain, ils ont même du créer un nouveau concept que nous n’aurons pas à Strasbourg appelé la « Réserve » s’essayant aux cafés de planteurs, ils ont dû fermer de nombreux établissements parfois distants de 100 mètres pour redresser la barre… Mais aussi faire face à la très grande montée des ces nouveaux petits torréfacteurs… Et c’est ça la troisième vague du café : des torréfacteurs valorisant les planteurs, les cafés de terroirs, des torréfactions spécifiques, des microlots… Et c’est exactement ce que les Cafés Reck ont toujours fait et continueront de faire.

Donc bienvenue à Starbucks à Strasbourg et à tous ceux qui après avoir découvert le cappuccino de la place Kléber voudront goûter la différence dans nos bistrots alsaciens ou dans nos boutiques.