Frémissements autour de la marque Alsace

C’est un cœur, un bretzel, des colombages, un @ stylisé, c’est le A de l’Alsace et c’est peut-être le futur logo de la « Marque Alsace ». Depuis deux ans, le cabinet de conseil CoManaging travaille à identifier les valeurs de l’Alsace dans le but de proposer à la Région un « code de marque », c’est à dire un ensemble de logos, slogans, et autres éléments typographiques que pourront reprendre tout à la fois les Vins d’Alsace, le Comité régional du tourisme et d’autres entreprises qui veulent s’adosser à cette dynamique.

Des éléments de ce qui pourrait être ce futur code de marque, et qui sera présenté officiellement le 30 mars, ont fuité sur le web et d’autres sont allés regarder ce que CoManaging avait déposé à l’Institut national de la propriété intellectuelle (INPI), où toute marque, tout slogan ou tout logo se doit d’être déposé pour permettre sa protection. Le résultat, c’est ça :

Attention toutefois : bien que cette marque soit déposée par CoManaging sous le nom de Alsace, il est possible que ce soit un tout autre code de marque qui soit dévoilé le 30 mars. A la Région Alsace, on s’est refusé à confirmer que ce A en forme de bretzel soit le logo de la marque Alsace. Mais aucune autre marque simplement « Alsace » n’a été déposée depuis 2008, sauf par le Comité régional du tourisme, à l’INPI, ni à l’office d’enregistrement des marques europénnes. D’autres slogans ont été déposés : Imagine Alsace, the Alsace way, Alsace alive…

Deux ans d’enquête

Le cabinet CoManaging, dirigé par Joël Gayet, associé au Club des ambassadeurs d’Alsace, a interrogé plusieurs milliers d’Alsaciens en deux ans. Une enquête que la Région a payée 350 000€ pour définir le portrait de l’Alsace, et qui s’est déroulée en deux temps. Un millier de personnes ont d’abord été sondées de septembre à octobre 2010, via notamment un blog (www.portrait-alsace.eu) dont il ne reste aujourd’hui que la page Facebook. Une enquête (pdf) sur l’attractivité de l’Alsace a ensuite été réalisée. Plus de 3500 personnes ont été rencontrées par CoManaging et en mai 2011, Joël Gayet a présenté la stratégie de la marque Alsace, une opération de mise en réseau de tous les acteurs régionaux qui concourent à l’attractivité de la région.

Voir la présentation de Joël Gayet

Selon cette étude, les atouts de l’Alsace sont « une bonne notoriété, une destination reconnue pour le tourisme, une situation géographique d’exception au cœur de l’Europe », etc. Par contre, l’absence d’un « grain de folie » chez les Alsaciens fait partie des faiblesses de la région.

Pour Joël Gayet, l’ambition de l’Alsace dans cette stratégie de marque est sans précédent :

« La démarche est globale. Il faut voir la vision d’ensemble et ne pas se focaliser sur des éléments séparés. Il y aura quatre signes de base, six signes de différenciation… Entre 150 et 200 entreprises ont accepté de rejoindre la démarche de marque dès le départ. L’ampleur et la profondeur de cette stratégie sont une première en France, on sera au delà de ce qu’a fait la Région Bretagne par exemple. »

Car Joël Gayet n’en est pas à sa première marque territoriale. CoManaging a déjà réalisé des démarches marketing pour la région Bretagne ou pour le canton du Valais en Suisse. A chaque fois, la démarche est la même: identifier les traits de caractère de la région, ses couleurs, ses atouts, etc. (voir les documents de travail de la marque Valais).

Une fois ce travail fait, la marque est déclinée en plusieurs logos, par exemple pour des filières technologies de pointe, pour le tourisme, pour les produits du terroir… Les entreprises qui veulent s’en prévaloir doivent alors remplir un cahier des charges. Les paris sont ouverts pour la filière d’excellence alsacienne, parce qu’on voit mal le bretzel remplir ce rôle. Quoi qu’il en soit la cohérence de la démarche semble être appréciée, si l’on en croit le billet de Jean-Georges Perrin sur son blog.

Coexister avec Strasbourg the Europtimist va être compliqué

Le problème avec une marque, c’est qu’après l’avoir créée, il faut l’imposer. Or en la matière, Strasbourg dispose d’un temps d’avance avec The Europtimist. Pour Jacques Bigot, président de la CUS, il va falloir chercher les complémentarités:

« Le problème avec l’Alsace et Strasbourg, c’est qu’à l’étranger, la région et la ville disposent de notoriétés très différentes selon les secteurs. Le Conseil de l’Europe, la Cour des Droits de l’Homme, le Parlement européen, c’est Strasbourg par exemple, pas l’Alsace. L’université aussi. On a tous intérêt à développer le marketing territorial, mais sur certains sujets, il faudra travailler ensemble car on ne pourra pas faire cohabiter des marques qui ne disent pas la même chose. »

Pour Jean-François Lanneluc, directeur de la communication de la CUS et créateur de la première marque territoriale en France avec Only Lyon, le message d’une marque doit être limpide:

« Avec Strasbourg the Europtimist, on s’est affranchis de l’histoire et du patrimoine. C’est une marque qui vise à promouvoir l’innovation et l’élan. Pour une marque régionale, le message principal devient très compliqué à produire si la marque doit promouvoir à la fois l’innovation et les aspects traditionnels. C’est ce qui est arrivé à la marque Bretagne qui a été ratée à mon avis. Quand on lance une marque, il faut faire un choix. »

Rendez-vous le 30 mars pour connaître enfin l’ensemble de la démarche portée depuis deux ans par la Région Alsace.