En 2005, la fin des accords multifibres ont permis l’irruption sur le marché européen du textile asiatique, importé à bas prix. L’industrie européenne a longtemps compté sur une meilleure qualité pour se démarquer mais ça ne suffit plus. Elle doit inventer de nouveaux produits, de nouveaux procédés, et si possible faire en sorte qu’ils ne soient pas copiables.
Dans les années 2000, des entreprises alsaciennes ou vosgiennes ont fabriqué des vêtements avec des capsules renfermant des principes actifs, des tissus à mémoire de forme ou respirant. Ces inventions n’ont pas évité les fermetures ni les suppressions d’emplois, mais elles ont inauguré un nouveau credo : innover à tout prix.
Ranna : la chaussette sportive alsacienne cherche sa place dans la jungle des équipementiers
Au fond de la zone industrielle de Bischheim, trois collègues ont pris leurs quartiers après des mois d’incubation dans l’appartement d’un des cofondateurs. Steven Delavau, gardien de but semi-pro, Cédric Kanté, ancien défenseur du RC Strasbourg et Alexandre Adler ont lancé Ranna en 2018. Leur credo : la « chaussette de performance », meilleure amie du sportif. L’idée est simple : une chaussette de sport avec un revêtement en polyuréthane sous le pied : confort et appuis garantis. La tige de la chaussette maintient la cheville et s’arrête au bas du mollet : elle assure un maintien confortable sans gêner le travail du muscle. Si le produit est polyvalent, il est pour l’instant très orienté vers le foot. Deux millions de licenciés plus les joueurs de city-stade rien qu’en France, ça vaut un effort.
« La chaussette a longtemps été laissée de côté par les équipementiers. On a énormément de joueurs qui coupent la chaussette du sponsor à la cheville pour enfiler une paire plus confortable en dessous. »
Alexandre Adler, cofondateur de Ranna
Les joueurs plus accessibles que les clubs
Pour l’heure, l’assemblage est encore artisanal. Les chaussettes sont tricotées par Labonal à Dambach-la-Ville. Le revêtement est fabriqué à Grenoble, et thermocollé par l’équipe de Ranna au moyen d’une petite presse. Rythme de production : environ deux paires par minute. Suffisant pour l’instant, même si l’équipe réfléchit à une solution pour industrialiser le processus. En attendant, chacun fait son quota de chaussettes à la presse en plus de gérer la conception, la prospection commerciale et le marketing qui fait l’objet d’une attention toute particulière. Les trois cofondateurs ont réussi à recruter quelques pointures du foot comme ambassadeurs, dont Olivier Giroud, Moussa Sissoko ou l’attaquante des bleues Eugénie Le Sommer. Au niveau local, Ranna compte sur le bouche-à-oreille des clubs amateurs qui ont passé commande. Au fait que disent Adidas, Nike et consorts en voyant leurs égéries découper leurs chaussettes au mépris des contrats de sponsoring ?
« Il y a une marge de tolérance, même si certaines marques posent plus de problèmes que d’autres. On a essayé de jeter des ponts avec le RCS, mais Adidas n’a pas trop apprécié. En général, les clubs font passer le confort du joueur avant l’enjeu financier. »
Dans le monde de la chaussette, la pompe est reine
Et puis, d’autres marques ont déjà ouvert le chemin avant. Les footballeurs connaissent bien la Trusox, inventée en 2010 outre Atlantique par le footballeur Jim Cherneski. D’autres marques se sont engouffrées depuis, avec des technologies, des matières ou des formes de revêtement alternatives. Alexandre Adler le sait, même brevetée, les copies de sa chaussette éclosent un peu partout :
« Ça fait partie du jeu sur un marché en pleine expansion. Certaines marques font un effort d’innovation, d’autres se contentent de copier, voire de faire du drop shipping en important à bas prix des produits fabriqués en Asie. De toute façon, on scrute tout ce qui se fait et on est également scrutés. Il y a quelques jours, on a expédié des commandes qui partaient chez Décathlon et New Balance. »
Décathlon justement, a sorti sa propre chaussette destinée au rugby. 7 euros la paire, fabriquée en Turquie. Alexandre Adler jette un oeil critique sur la chaussette :
« Avec leurs volumes et en fabricant à l’étranger, ils seront toujours moins chers. Mais leurs bandes couvrent moins de surface et sont plus épaisses, ce qui peut générer de l’inconfort. »
Alexandre Adler
Positionnement haut de gamme
Un concurrent direct la marque bleue ? Pas vraiment assure Alexandre Adler. Ni même les mastodontes Nike ou Adidas. Ranna vise un public de professionnels ou d’amateurs prêts à payer le prix fort pour un très bon produit. Même avec ses petits volumes et en s’imposant du made in France, Ranna parvient à rester dans les prix de ses concurrents (34 euros la paire de chaussettes grippées). L’entreprise réalise entre 5 et 10 ventes par jour sur son site, avec un ticket moyen autour de 50 euros. En 2019, le chiffre d’affaire était de 50 000 euros. Assez pour être à l’équilibre, mais pas assez pour se verser des salaires.
Les trois fondateurs ont appris au passage à ne pas brûler d’étapes en se diversifiant trop vite. Leur première erreur a été de vouloir sortir du monde de la chaussette :
« En 2019, on a levé 19 000 euros grâce à un financement participatif pour lancer un caleçon destiné aux sportifs. Même si le produit est bon, il n’a pas encore trouvé son public. Les gens ne nous attendaient pas là-dessus. »
Prochaine étape : s’ouvrir à de nouvelles disciplines avec des chaussettes pour le rugby ou les sports en salle. Leur rêve est pourtant bien de se diversifier. Quand on lui demande sa référence, Alexandre Adler cite Under Armour. Une entreprise américaine qui a commencé en vendant des maillots de corps adaptés au football américain, avant de devenir un équipementier à part entière.
La corderie Meyer-Sansboeuf : de la marine aux cordages techniques, puis aux masques recyclables.
Pendant longtemps, la corderie Meyer-Sansboeuf a équipé la marine française en cordages. Un marché confié à la famille Meyer après la seconde Guerre Mondiale en remerciement de son engagement dans la résistance. Mais en 1989 à l’occasion d’un nouvel appel d’offres, c’est une entreprise étrangère qui décroche la timbale. L’actualité est ironique. Accords de l’OTAN oblige, les cordes de la marine française sont turques, affirme l’actuel gérant Benoît Basier.
Dans ses années les plus fastes, Meyer Sansboeuf employait près de 400 personnes à Guebwiller et aux alentours. Aujourd’hui, elle emploie une quarantaine de personnes, pour un chiffre d’affaire 4.2 millions d’euros. Benoît Basier a repris l’entreprise en 2007, et constate que faire du haut de gamme ne suffit plus. La corderie nautique représente une vitrine de choix, mais elle ne pèse que 15% du chiffre d’affaires actuel. Loin derrière les ficelles alimentaires (45% du chiffre d’affaire) et les cordages techniques (30%).
« L’étiquette « made in France » ne fait pas tout. Les gens sont prêts à mettre 2-3% du prix en plus pour un article made in France, mais pas plus. Si je continue à faire la meilleure ficelle du monde sans apporter de valeur ajoutée, ça ne fonctionnera pas. »
Benoît Basier, dirigeant de la corderie Meyer-Sansboeuf
Pour tenir le choc, l’entreprise a dû se repositionner. Selon son site internet, Meyer-Sansboeuf n’est plus une corderie, mais un « concepteur de solutions textiles techniques ». Parmi ces solutions, Benoît Basier cite volontiers des cordes isolantes pour les travaux sur les lignes à haute tension, mais aussi du système de débardage créé avec des équipes de bûcherons vosgiens :
« Les câbles traditionnels en acier sont plus lourds. Et la tension qu’ils subissent en tirant des troncs est telle qu’en cas de casse, la force libérée peut littéralement couper un homme en deux. Nous avons mis au point une corde synthétique solide avec des mousquetons adaptés. »
Trop peu d’entreprises prêtes à recycler les masques
Dès le début de la crise du coronavirus, Benoît Basier a également créé une unité de production de masques dans une société à part. Barral produit actuellement 150 000 masques par jour et emploie une centaine de personnes. Pour l’instant rentable, l’activité doit être pérennisée. Cela passe par la production d’une gamme de masques destinée aux hôpitaux dès 2021, et d’un nouveau modèle grand public adaptable à toutes les morphologies.
Difficile pour l’entreprise alsacienne de s’aligner sur les coûts des masques importées. Elle a donc choisi dès le début de se distinguer sur l’éco-conception. Si les Strasbourgeois se sont inquiétés de la solidité des masques Barral qu’ils ont reçus, Benoît Basier maintient qu’ils sont lavables jusqu’à 50 fois. Barral a fait le choix de la fibre synthétique plutôt que du coton ou le lin, pour des raisons de légèreté et de filtration. Barral ambitionne de mettre en place une filière de recyclage de ses masques en mettant des bacs de récupération à disposition de ses clients. Sur ce point là, le succès est pour l’instant mitigé :
« Je suis assez pessimiste. J’en ai parlé avec d’autres fournisseurs de masques, qui me confirment que les entreprises ne jouent pas le jeu. Les collectivités nous ont aidé pour lancer la machine, mais dans le privé, il y a une vraie démission des ressources humaines et des acheteurs. Ils continuent de promouvoir la solution jetable pour économiser quelques euros, et tant pis pour le coût collectif du traitement des déchets. »
Spinali Design : À la croisée du textile et des objets connectés
Benoît Basier et Romain Spinali ont en commun de ne pas croire au concept de « relocalisation ». Trop chimérique à leurs yeux. Le premier était déjà chef d’entreprise (vins et spiritueux) au moment où la France renonçait à une partie de ses usines pour pouvoir exporter des Airbus vers un continent asiatique en plein boom économique. Le second a fait ses armes dans le développement de logiciels et estime que ce retour en arrière serait contre-productif :
« Vouloir faire revivre la carte postale d’il y a 100 ans, ce n’est pas un projet en soi. Pendant qu’on rêve de relocaliser ce qui a été perdu, on oublie d’inventer ce qui se vendra demain. »
Romain Spinali, fondateur de Spinali Design.
Romain et Marie Spinali ont créé Spinali Design en 2015 à Mulhouse. En l’adossant à une activité de logiciels de gestion destinée aux entreprises, ils en ont fait un laboratoire du textile connecté. L’entreprise se fait connaître grâce à un maillot de bain capable de donner à sa porteuse le degré d’exposition aux ultra-violets. Le projet capte l’attention des médias, y compris à l’international, et offre un joli coup de projecteur à la start-up. Romain Spinali espérait capitaliser sur cette notoriété, quitte à vendre son maillot à perte dans un premier temps :
« Concrètement, en vendant un maillot de bain connecté 200 euros, on perdait encore de l’argent. Aujourd’hui, le premier prix pour un maillot femme est à 330 euros. «
Romain Spinali, cofondateur de Spinali Design
Plusieurs produits lancés en trois ans
Car plus que sur la vente de ses collections, l’entreprise comptait aussi dans un premier temps sur des rentrées d’argent en vendant des licences de la partie électronique et informatique. Une manière de pouvoir multiplier les coups d’essais, sans prendre le risque de se retrouver avec une pile d’articles invendus sur les bras. Ainsi, la technologie de mesure d’exposition aux rayons du soleil utilisée dans les maillots de bain a trouvé preneur avec la marque Soway, qui fabrique des chapeaux et des accessoires connectés.
Contrairement à Ranna et à sa chaussette de performance, Spinali Design sort plusieurs articles en très peu de temps : jean vibrant indiquant à son porteur quelle direction prendre dans la jungle urbaine, sac connecté audit jean avec une fonction antivol qui fait vibrer le jean en cas d’éloignement suspect… Avec sa robe connectée, la marque mulhousienne est plus proche de l’art contemporain que du business, avec un message anti fast-fashion : quand elle reste trop longtemps au vestiaire, cette pièce à 290 euros envoie un message d’alerte à sa propriétaire. Le textile intelligent, une industrie du gadget ? Romain Spinali assume ces tâtonnements qu’il juge nécessaires pour s’approprier la technologie :
« Je peux comprendre que le jean qui vibre pour vous dire de tourner à droite ou à gauche fasse sourire. Mais il faut tenter ce genre d’expériences pour arriver à maturité. L’Europe a raté le train du smartphone, il ne faut pas rater celui des objets connectés. »
Un redressement judiciaire en 2019
En plus des vêtements, Spinali Design se lance sur le créneau de la santé avec deux projets : Une crème solaire liée à une application capable de calculer la quantité de crème à appliquer selon le type de peau et le degré d’exposition, et un pansement capable de détecter une infection. L’entreprise les développe en anticipant une subvention de la région Grand Est. Douche froide quand celle-ci leur est refusée fin 2018. Spinali Design réduit la voilure et est obligée de se placer en redressement judiciaire. Il lui manque 200 000 euros de trésorerie.
« Je n’avais aucun doute sur notre capacité à rebondir, mais ça reste un poids. L’activité était rentable. Mais le remboursement des dettes s’est fait au détriment du développement de produits innovants. »
L’entreprise de 6 personnes se voit confirmer sa continuation d’activité en juin 2019, avec un étalement de dette sur 9 ans. Mais impossible désormais d’emprunter de l’argent, et l’arrivée d’investisseurs externes n’est pas à l’ordre du jour (Romain et Marie Spinali détiennent 80% du capital de Spinali Design). L’entreprise doit se développer sur ses fonds propres. La vente de logiciels de gestion, notamment dans l’immobilier, représentaient encore plus de 90% du chiffre d’affaire en 2019 (300 000 euros). Ce n’est que cette année que le chiffre d’affaire « textile » devrait vraiment décoller.
Le gant autonettoyant : des commandes, mais pas d’industrialisation pour l’instant
En août 2020, Spinali Design sort son nouveau produit maison en pleine période de covid. Un gant traité au dioxyde de titane qui permet une élimination des bactéries par exposition aux UV. Prix, 60 euros.
Le programme et l’application dédiée ont été conçus entre Mulhouse et le bureau de Bâle, l’électronique est en partie suisse, le tissu italien, la confection française. Si la relocalisation n’est pas une fin en soi, les circuits courts ont tout de même quelques vertus au yeux de Romain Spinali :
« On veut que nos produits soient sourcés pour être réparables. À partir du moment où on veut réutiliser ou réparer les objets, il faut savoir d’où viennent les composants. Si votre valeur ajoutée c’est la traçabilité, alors vous avez intérêt à garder vos fournisseurs près de vous. »
L’entreprise a déjà enregistré 500 commandes sur les 2000 escomptées, mais elle peine à suivre la cadence : avec une confection et un traitement au dioxyde de titane maison, elle arrive à produire une cinquantaine de paires par semaine. Impossible de financer une fabrication industrielle sur ses fonds propres. Pour augmenter sa force de frappe, Spinali Design a lancé le projet Galactique : une sorte d’appel à manifestation d’intérêt en 4 langues pour, encore une fois, partager la prise de risques.
« Pour le moment, on peut espérer 100 000 euros d’ici fin 2020 grâce à ces gants. Si on veut passer à la vitesse supérieure, on ne le fera pas seuls. On a la chance d’avoir tous les acteurs potentiels à proximité : la recherche et le développement en informatique et dans la santé, et la partie textile. Tout ce qu’ils nous faut, ce sont des partenaires prêts à partager leur savoir-faire et qui croient au projet. »
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