Pur etc. à la recherche de 250 000€ pour se déployer en France

Créé en 2011 par Héloïse Chalvignac et Vincent Viaud à Strasbourg, Pur etc. est une chaîne de restauration qui promet des plats « cueillis aux environs, cuisinés par la maison. »

Promesse respectée puisque les produits frais sont achetés directement aux producteurs de la région : le maraîcher le plus proche se situe à un kilomètre seulement des cuisines et les autres fournisseurs sont en moyenne à une trentaine de kilomètres.

Le choix d’une chaîne locavore fait partie des valeurs fortes des fondateurs :

« C’est en utilisant au maximum des produits locaux que nous limitons le plus possible notre impact sur l’environnement et que nous activons l’économie qui nous entoure. Pourquoi aller chercher des fraises en Espagne quand nous en avons juste à coté de chez nous ? Et si le producteur auprès de qui nous nous approvisionnons consomme lui aussi localement, ainsi que ses salariés, au bout du compte ce que nous dépensons chez eux en matière première pourra potentiellement être réutilisé pour consommer dans l’un de nos restaurants. C’est un vrai cycle quand on y pense, particulièrement mis en lumière depuis la mise en place de la monnaie locale à Strasbourg, les Stücks. »

Néo-taylorisme local

Du taylorisme, bien payer ses ouvriers pour qu’ils puissent acheter les voitures qu’ils fabriquent, appliqué aux fournisseurs : bien payer ses fournisseurs pour qu’ils aient les moyens d’acheter les plats qu’ils ont contribué à élaborer.

Par ailleurs, les plats sont vendus dans des bocaux en verre consignés pour limiter les déchets.  Et il y a tous les jours au menu des recettes végétariennes, sans gluten et sans lactose.

Cela en fait un concept riche en valeurs (cuisiné par la maison, locavore, zéro déchet, végétarien, sans gluten…) :

« Nos clients nous identifient bien comme une enseigne qualitative et différente, mais chacun pour les raisons avec lesquelles il a le plus d’affinités. C’est un avantage et un désavantage. Dans tous les cas, nous répondons sur plusieurs aspects à une vraie demande du client dont les attentes et les besoins ont évolué vers une consommation plus saine et responsable. Nous pensons que cela est plus une évolution des mœurs de consommation qu’une mode. L’avenir nous dira si nous avons raison. »

Dans les restaurants de Pur Etc., le plat du jour est vendu à 6,90€ et le menu avec une entrée et un dessert est à partir de 9,60€.

Lors de mon dernier déjeuner, j’y ai goûté leur couscous de millet aux légumes d’été (tomates, carottes, courgettes, poivrons) suivi d’une compote pomme fraise et accompagné d’un jus frais pomme gingembre. Simple et bon ! Et je ne suis visiblement pas la seule à être séduite puisqu’en à peine 5 ans le réseau compte 9 points de vente à Strasbourg et Paris, dont un foodtruck. Ce qui leur a permis de créer une soixantaine d’emplois sur le réseau, dont 35 sur les sites qu’ils gèrent.

Ancrage local mais développement national

Mais leur ambition va plus loin, puisqu’ils veulent conquérir toute la France, avec des cuisines et points de vente un peu partout sur l’hexagone. Pour autoriser ce développement, les fondateurs sont à la recherche de fonds, 250 000€. Pour se donner une chance, ils ont choisi de passer par une plate-forme internet qui permet une extension du capital, WiSeed. Les fondateurs resteront néanmoins majoritaires après cette opération.

Selon eux, un ancrage local n’est pas incompatible avec développement national. Ils souhaitent développer des cuisines locales, approvisionnées en grande majorité par un réseau de producteurs locaux, qui leur permettent de respecter leur engagement de proximité et ainsi proposer des produits cuisinés par de « vrais » cuisiniers à partir de matières première approvisionnées au plus proche. « La marque est là pour permettre aux clients de facilement nous identifier et reconnaître. »

Mais cela implique de nombreuses contraintes supplémentaires, glissent Héloïse Chalvignac et Vincent Viaud en souriant :

« C’est d’ailleurs justement pour cela que personne ne l’a fait avant : gestion de plusieurs cuisines locales, recherche et référencement de producteurs locaux dans chaque région, rotation très fréquente des cartes (5-7 semaines) pour suivre les saisons, difficulté de trouver les produits répondant à notre cahier des charges exigeant, mais à des prix accessibles sans avoir à les négocier durement (ce que nous nous refusons de faire avec les producteurs locaux), pour offrir à nos clients une politique tarifaires la plus juste. »

Ils avouent d’ailleurs qu’il serait bien plus facile d’abandonner leurs valeurs et engagements pour faciliter leur développement, mais ce serait abandonner toute la valeur ajoutée qu’ils souhaitent proposer à leurs clients et partenaires :

« Notre modèle économique éco-responsable est différent de beaucoup de nos concurrents, et il est sûr qu’en réduisant la qualité de nos matières premières, nous pourrions augmenter notre marge brute. Mais il n’en reste pas moins viable et rentable. Cela prend simplement un peu plus de temps pour atteindre nos points d’équilibres financiers. »

Équilibre plus délicat à atteindre

C’est à cela, notamment, que va servir la levée de fonds. Elle servira aussi à l’entreprise pour améliorer son organisation et optimiser ses cuisines. La levée de fonds via WiSeed servira de levier pour négocier un prêt bancaire, plus important. Pour ceux qui souhaiteraient investir, le ticket d’entrée pour devenir actionnaire est à 100€. Il s’agit d’un investissement à moyen terme puisqu’il ne faut rien attendre avant au minimum 3-4 ans.

Et pour ceux qui voudraient tester leur cuisine avant toute réflexion d’investissement, leurs restaurants strasbourgeois sont localisés aux 11, Presqu’île Malraux, 15 Place Saint-Étienne, 122, Grand Rue, et 24, place des Halles à l’intérieur du centre commercial.